¿Qué hacemos con las redes sociales?
A estas alturas no hay nadie que se dedique a esto del fundraising que no
haya dedicado algo de su escaso tiempo a reflexionar sobre cómo utilizar las
redes sociales. Facebook, twitter, google+…, parece que si no estás activo
en ellas no existes, no estás al día, no eres nadie.
Y algo de razón debe de haber en ello. Si contemplamos el fundraising como
una labor de relación con mis donantes, actuales o potenciales, a lo largo
del tiempo, tiene todo el sentido del mundo que nos esforcemos en usar las
redes sociales, cuya finalidad, precisamente, es construir relaciones. Lejos
quedan los tiempos en que pedíamos dinero para una buena iniciativa de
sopetón, ahora hay que enmarcar nuestra petición en una serie de mensajes
que las redes sociales pueden muy bien canalizar.
Pero tampoco hay que perder el sentido común. Todos conocemos a gente que
está harta de recibir miles de mensajes banales: facebook puede cansar y hay
muchos que sencillamente, en silencio y sin alardear, lo abandonan. Twitter
es inmediato, pero puede ser inoportuno, y además, ¿podemos explicar algo
serio a través suyo? Y google+ ha aportado poco hasta ahora; si no son
capaces de dar algo más no parece que vaya a despegar.
¿Entonces? Bueno, quizás no es tan difícil, al menos en teoría. Es probable
que el problema radique en el uso indiscriminado de estas herramientas, sin
criterio. Nada nuevo. Disponemos desde hace tiempo del teléfono y seguimos
usándolo mal: agobiando a quien ya nos ha dicho que no mil veces (y
perdiendo de paso el tiempo y el dinero) o no llamando para dar las gracias,
por ejemplo, cuando recibimos un donativo digno de ello (limitándonos, en el
mejor de los casos a un triste y frío e-mail).
A poco que nos pongamos a pensar veremos que la cuestión no es redes
sociales sí o no (la respuesta es sí), sino redes sociales cómo, cuándo y a
quién. Y este es un ejercicio que deberíamos hacer de vez en cuando, pero no
limitándonos a las redes sociales, sino a todos nuestros canales de
comunicación. Encuentros, reuniones, llamadas telefónicas, emails, cartas
postales, vídeos, publicaciones… y redes sociales. Habrá que ver qué
queremos decir y buscar el canal o canales mejores para que nuestro mensaje
llegue. Además, el canal será diferente para personas distintas, aunque
todas ellas formen parte de nuestra comunidad. Hay que saber quiénes odian
las llamadas telefónicas y quiénes las agradecen, quiénes leen el mail y
quiénes prefieren una carta en papel, a ser posible firmada de puño y letra,
quiénes están conectados a redes sociales y quiénes prefieren vernos cara a
cara, aunque sólo sea una vez al año.
En definitiva, segmentación y darle a cada uno lo que precisa. Decirlo es
fácil, hacerlo bien es clave.
